Bên cạnh giá bán hấp dẫn, thành công ban đầu của BYD được cho đến từ mô hình hợp tác phân phối với các tập đoàn lớn địa phương, cho phép nhà sản xuất này mở rộng phạm vi tiếp cận, nắm bắt sở thích của người tiêu dùng và vượt qua các quy định phức tạp của các chính phủ, theo 3 đối tác cũng như nhà phân phối của BYD.
Mô hình hợp tác này tương tự cách mà các nhà sản xuất Nhật Bản từng áp dụng tại một số nước Đông Nam Á cách đây nhiều thập kỷ. Nó giúp BYD xây dựng thị phần một cách nhanh chóng, trái ngược với mô hình phân phối độc quyền của Tesla. Tất nhiên, mô hình này cũng có nhược điểm.
“Hiện tại, trọng tâm chính của BYD là phát triển thương hiệu hơn là tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận”, Soumen Mandal, nhà phân tích cấp cao tại Counterpoint Research cho biết.
“Bằng cách cung cấp cho các đại lý địa phương lợi nhuận cao, BYD có thể nuôi dưỡng niềm tin và lòng trung thành, mở đường cho việc mở rộng hơn nữa”.
Theo Counterpoint, nhà sản xuất ô tô Trung Quốc chiếm đến hơn 26% thị phần ô tô điện nhỏ nhưng đang phát triển nhanh chóng tại Đông Nam Á trong quý II/2023. BYD Atto 3, mẫu xe có giá khởi điểm từ 30.000 USD tại Thái Lan đang là xe bán chạy nhất khu vực. Tesla Model 3 bản thấp nhất được bán với giá từ 57.500 USD tại đây.
Xe điện chiếm 6,4% tổng doanh số ô tô du lịch ở Đông Nam Á trong quý II, tăng so với mức 3,8% trong quý trước. Khu vực này có thể trở nên quan trọng đối với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc sau khi Ủy ban châu Âu tuần trước công bố một cuộc điều tra về trợ cấp xe điện của Trung Quốc.
Không phải thị trường dễ dàng
Các nhà phân phối trong khu vực của BYD gồm Sime Darby tại Malaysia và Singapore, Bakrie & Brother tại Indonesia, Ayala Corp tại Philippines và Rever Automotive của Thái Lan.
Theo ông Chee-Kiang Lim, CEO của công ty tư vấn bán hàng ô tô Urban Science tại Trung Quốc, quan hệ đối tác đang giúp ích nhiều cho BYD ở một khu vực mà các thương hiệu ô tô Trung Quốc chưa có thành tích nổi bật. “Nếu người mua không chắc chắn hoặc có bất cứ mối lo nào, việc hợp tác với những công ty lâu đời như Sime Darby, Bakrie & Brothers hoặc Ayala Corp sẽ giúp họ yên tâm, đặc biệt là hỗ trợ hậu mãi”, ông nói.
Nhà sản xuất ô to có trụ sở tại Thâm Quyến đang đầu tư gần 500 triệu USD vào Thái Lan để xây dựng một nhà máy mới, sản xuất 150.000 xe điện mỗi năm kể từ 2024 để xuất khẩu sang các thị trường Đông Nam Á và châu Âu.
Với AC Motors của Ayala Corp, công ty có kế hoạch mở hàng chục đại lý BYD trong 12 tháng tới tại Philippines, trọng tâm ban đầu là xây dựng thương hiệu và thu hút nhiều người quan tâm đến xe điện hơn – theo Antonio Zara, người đứng đầu bộ phận kinh doanh ô tô của công ty.
“Đó là phá bỏ những định kiến về tầm hoạt động, về giá và tổng chi phí sở hữu một chiếc xe điện”, ông nói.
Trong khi đó, xe điện của BYD đang được quảng cáo tràn lan từ màn hình nhỏ bên trong các chuyến tàu trên cao ở thủ đô Bangkok cho đến các biển quảng cáo lớn ở các thành phố cấp tỉnh. Đối tác của BYD tại Thái Lan là Rever không trả lời Reuters các câu hỏi về chiến lược marketing và phân phối sản phẩm.
Tại Indonesia, BYD dựa vào công ty VKTR của Bakrie & Brothers để đảm bảo hợp đồng với chính phủ cung cấp 52 xe bus điện cho Jakarta, Giám đốc chiến lược Alex Kim của công ty cho biết. “Indonesia không phải thị trường dễ dàng để bạn tự kinh doanh”, Kim cho biết. Ngoài bán hàng cho chính phủ, VKRT cũng đàm phán với các doanh nghiệp lớn tại Indonesia để bán xe bus chạy điện.
Thách thức Tesla
Theo Counterpoint, người mua xe điện Thái Lan đóng góp 24% doanh số bán hàng ở nước ngoài của BYD trong quý II, trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của nhà sản xuất ô tô Trung Quốc. Trong khi đó, Đông Nam Á chiếm chưa đến 1% doanh số bán hàng ở nước ngoài của Tesa.
Trang web của Tesla hiện chỉ liệt kê 2 cửa hàng trong khu vực và cả 2 đều ở thành phố giàu có Singapore, mặc dù họ đang tuyển dụng cho Thái Lan và Malaysia.
Chiến lược hợp tác với các đại lý của BYD tại Đông Nam Á trái ngược với Tesla. Công ty của tỷ phú Elon Musk có cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng và khó có thể bắt chước. Không có thương hiệu xe điện mới nào tạo được tiếng vang như họ hoặc sự hiện diện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như CEO Elon Musk.
BYD và đối tác Sime Darby Motors đang thử nghiệm một cách tiếp cận mới để thu hút người tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ đến với thương hiệu Trung Quốc tại Singapore. Họ khai trương phòng trưng bày “BYD by 1826” được thiết kế như các nhà hàng với khăn trải bàn màu trắng, nơi các món ăn được đặt theo tên các mẫu EV của BYD.
“Với BYD by 1826, chúng tôi có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn, những người muốn biết thêm về BYD hoặc mới biết đến thương hiệu BYD”, Jeffrey Gan, giám đốc điều hành bán lẻ và phân phối của Sime Darby Motors tại Đông Nam Á, Hong Kong và Macau cho biết.
